在中國，如果你問有幾個(gè)乳業(yè)品牌？蒙牛、伊利肯定是首選，其他的品牌也可能記起來，比如：光明、三元、三鹿、天山雪等，但他們絕對不是第一印象選擇。為什么會(huì)這樣？答案也不是唯一的。但有一個(gè)不變的原理，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，第一最使人容易記住，第二第三還可能記起，再往后排列，第四、第五、第六或者更后，人們都不會(huì)關(guān)注和記起。在乳品行業(yè)也一樣，蒙牛、伊利總會(huì)有自己的領(lǐng)先產(chǎn)品，開辟新的產(chǎn)品類別，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間接觸到，這就是其成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的原因。
在足球場上，第一個(gè)敢于裸奔的人是最讓人難以忘記的，第二個(gè)裸奔的人就不一定能讓人記起，因?yàn)楹竺娴穆惚颊呤悄７碌�，除�?div class="j1rtrx7" id="con_con">
依靠大樹好乘涼 蒙牛的第二策略
在中國乳業(yè)競爭現(xiàn)狀下，乳業(yè)品牌的生死存亡也許就在一瞬間，尤其是經(jīng)過2005年的廣告大戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，不少企業(yè)是元?dú)獯髠９饷�、三鹿“回產(chǎn)奶事件”使得兩家品牌美譽(yù)度有所受損，價(jià)格的競爭使得中小企業(yè)無力回天，甚至紛紛倒閉。2006年，伊利在央視和全國各地媒體猛做廣告，來勢兇兇，搞得中國乳業(yè)競爭的局面又是一浪高一浪。2005年，蒙牛通過“超級女生”運(yùn)動(dòng)是名利雙收，今年又會(huì)出其不意，決不坐地等閑。其實(shí)，伊利也好，蒙牛也好，兩個(gè)內(nèi)蒙古知名品牌，兩個(gè)全國品牌，在過去的發(fā)展中，雙方是相互學(xué)習(xí)，相互跟隨，跟隨策略是穩(wěn)中有升，又彼此的推動(dòng)發(fā)展。
實(shí)力相對較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)常采取“跟隨戰(zhàn)略”，選擇一個(gè)跟隨對象，然后在產(chǎn)品、定價(jià)、甚至包裝等方面模仿領(lǐng)先企業(yè)。這是弱勢企業(yè)避免被領(lǐng)先企業(yè)甩開的好戰(zhàn)略。蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。
在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳品市場的第一品牌當(dāng)然是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，連前五名也進(jìn)不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里，蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，蒙牛通過跟隨伊利的發(fā)展，在實(shí)力上實(shí)現(xiàn)了巨大突破，開始超越伊利的品牌發(fā)展。從一個(gè)全國乳業(yè)排名一千多位靠后的品牌做到如今領(lǐng)頭羊的地位，可以說是乳業(yè)發(fā)展史上的奇跡。成功的背后有著多方面的原因，但是蒙牛當(dāng)初的第二策略不愧是一個(gè)雙刃劍，劈開了自己的一條金光大道。
從回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，蒙牛在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，從而快速塑造了自己的品牌，同時(shí)避免了強(qiáng)大競爭對手的打壓，然后，當(dāng)具備一定實(shí)力之后，又及時(shí)改變了跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面蒙牛開始有所側(cè)重，與伊利有所區(qū)隔，從而在某些方面超過了伊利。例如，冰淇淋市場，伊利第一，蒙牛第二，但是在液態(tài)奶市場，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成為全國第二，此時(shí)的蒙牛已不再是內(nèi)蒙的第二品牌，而是全國的第二品牌，并且發(fā)展勢頭很猛，后來居上�！�
蒙牛的這種發(fā)展模式屬于典型的戰(zhàn)略跟隨，首先站在巨人的肩膀上發(fā)展，能夠看的遠(yuǎn)、依靠巨人的力量走得快，伊利成為了蒙牛當(dāng)初發(fā)展依靠的一棵大樹，依靠大樹好乘涼。這種成功的跟隨戰(zhàn)略適合什么樣的乳業(yè)品牌？
乳業(yè)品牌的第二戰(zhàn)略發(fā)展首先要有成就第二品牌發(fā)展的氣勢和實(shí)際行動(dòng)。很多企業(yè)光自己在空喊第二口號，沒有根據(jù)自己的整體品牌狀況進(jìn)行調(diào)整策略，更談不上給予消費(fèi)者實(shí)際的承諾和眼前一亮的感覺。山東作為全國乳品市場的重地，山東第一品牌有人在喊，第二品牌也有人在喊，號稱第二品牌的乳業(yè)市場連自己的地市區(qū)域都超越不了，談何山東第二。像這種現(xiàn)象永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)展到第二品牌，一是沒有真正的實(shí)力；二是沒有十足的氣勢。蒙牛在當(dāng)初喊出創(chuàng)“內(nèi)蒙古第二品牌”時(shí)，在城市的戶外廣告方面首先實(shí)現(xiàn)了突破，一夜之間讓全呼和浩特市的消費(fèi)者知道了蒙牛，同時(shí)也感受到了蒙牛的發(fā)展氣勢，首先提高了知名度。接著又喊“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”等廣告語，這是對競爭對手的麻痹，也是對消費(fèi)者的繼續(xù)提示。如果沒有這樣積極向上、永不停步的發(fā)展趨勢，第二品牌只是自我欣賞，沒有任何意義。因此，第二策略的應(yīng)用是要講究發(fā)展實(shí)力和發(fā)展實(shí)際的，不能光是徒有虛名。
第二策略是要學(xué)會(huì)超越，不能超越的發(fā)展遲早會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸。因?yàn)樗行袠I(yè)的跟隨都是在學(xué)習(xí)別人的產(chǎn)品技術(shù)，模仿產(chǎn)品，沒有自己的核心技術(shù)。乳業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展需要科研的投入，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，競爭的是一種創(chuàng)新的競爭。第二品牌通過跟隨可以獲得一定的生存和發(fā)展空間，但是消費(fèi)者對你的品牌提及率會(huì)很低，品牌美譽(yù)度也不會(huì)很高。所以，第二策略的正確運(yùn)用一定要短平快，不然就會(huì)落后挨打。蒙牛的第二策略發(fā)展的速度非常快，提出“中國乳都”口號后，已經(jīng)預(yù)示著蒙牛要提速發(fā)展了，其并不滿足于第二的品牌。雖然蒙牛還不如伊利的實(shí)力強(qiáng)，但是在消費(fèi)者的腦海里乳都卻是呼和浩特，蒙牛是第一品牌。縱觀蒙牛一連串的宣傳口號，第二策略只不過是一個(gè)跳板，跳過去之后，要做的就是超越。無論在一個(gè)省或者一個(gè)縣，做第二就要有第二的實(shí)力，有了第二就要超越第一，因?yàn)槿闃I(yè)的發(fā)展拼得是技術(shù)、拼得是實(shí)力，只有發(fā)展到第一才有更強(qiáng)的競爭力。如果不能超越，第二將會(huì)成為第三或者第四，甚至?xí)А?
第二策略的提升要開創(chuàng)差異化。任何行業(yè)都在講究產(chǎn)品USP，蒙牛的USP也是與伊利進(jìn)行區(qū)隔，開創(chuàng)液態(tài)奶的新局面、創(chuàng)造酸酸乳的新發(fā)展。這樣使蒙牛做到了使品牌發(fā)展和提升的目標(biāo)。實(shí)際上差異化的開辟是在第二策略有了一定的起色后進(jìn)行的超越，讓所有的競爭對手在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域不敢和你抗衡，在純奶、酸奶、乳飲料等類別進(jìn)行創(chuàng)新是乳品行業(yè)競爭發(fā)展的核心，第二策略的提升必須尋找自己的核心USP。
實(shí)現(xiàn)賺錢夢 中小企業(yè)搭上順風(fēng)車
許多企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)，都找到行業(yè)內(nèi)的排頭兵或領(lǐng)袖企業(yè)，選擇并實(shí)施了適合自己的跟隨策略，這是一種比較有效的手段。不僅在乳品行業(yè)，在別的行業(yè)也是如此。比如在太陽能行業(yè)，皇明無疑是老大，皇明開創(chuàng)了太陽能行業(yè)的先鋒，現(xiàn)在也逐漸發(fā)展成熟，很多中小企業(yè)馬上轉(zhuǎn)行或者直接投資發(fā)展太陽能，目的很明確想搭順風(fēng)車，淘到一批金子。在前幾年，手機(jī)行業(yè)沒有成熟時(shí)，國內(nèi)的手機(jī)品牌非常少，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)發(fā)展到逐步白熱化的程度，國內(nèi)的很多企業(yè)介入手機(jī)行業(yè)，都想分到一塊蛋糕。再看乳品行業(yè)，在5、6年之前，中國的乳品企業(yè)銷售額在百萬之上的不足一千家，現(xiàn)在銷售額在500萬以上的近2000家，可以看到這種乳品發(fā)展的膨脹速度之快。
乳品行業(yè)的跟隨者大多數(shù)是想通過跟隨大品牌的產(chǎn)品推廣來拉動(dòng)自己產(chǎn)品的銷售，能夠跟著大品牌賺到足夠的銀子，實(shí)現(xiàn)利益的膨脹而已。這種做法在國內(nèi)是大多數(shù)中小企業(yè)典型的一種跟隨策略。中小企業(yè)一般分布在省內(nèi)市場，沒有實(shí)力去做全國市場，對于產(chǎn)品的開發(fā)沒有任何優(yōu)勢，往往是做巴氏奶為主。但是很多企業(yè)連自己的奶牛養(yǎng)殖基地都沒有，并且做的還津津有味，跟隨乳飲料的發(fā)展趨勢，只想賺到黑心錢，損害消費(fèi)者的利益。隨著市場逐漸成熟，這種企業(yè)會(huì)受到市場的懲罰。中小企業(yè)的生存講究跟隨，跟隨的速度和時(shí)機(jī)往往最為關(guān)鍵。
2005年，蒙牛的超級女生“酸酸乳”讓蒙牛實(shí)現(xiàn)了酸酸乳近300％的增長額，同時(shí)品牌的知名度和綜合實(shí)力得到巨大的提升。這是蒙牛的驕傲，也是中國乳品的先例。蒙牛酸酸乳不僅帶動(dòng)了蒙牛企業(yè)的發(fā)展而且?guī)?dòng)了酸性乳飲料產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也掀起了酸酸乳發(fā)展的新篇章。中小企業(yè)看到蒙牛酸酸乳的成功后，紛紛開始轉(zhuǎn)向酸性乳飲料的發(fā)展，打出酸酸乳的名稱來順風(fēng)推廣。這種跟隨的發(fā)展比較有成效，也比較適合中小企業(yè)的發(fā)展，這是看到成功產(chǎn)品后開始跟隨的一種現(xiàn)象。這種跟隨一定要注意三點(diǎn)：
一是不見兔子不撒鷹，只有看到跟隨目標(biāo)成功后，馬上進(jìn)行跟隨。因?yàn)樵谀繕?biāo)對象沒有成功之前，冒昧的投入會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品推廣中做的非常辛苦。一般情況下，在一個(gè)新品沒有推出之前或者沒有一定的市場銷售之前，中小企業(yè)絕對不能開辟新的產(chǎn)品類別。因?yàn)橐坏┥鲜泻螅袠I(yè)的巨頭會(huì)馬上跟隨，超越你自己，愛多CVD就是典型的例子。所以，中小企業(yè)跟隨大品牌的發(fā)展要看市場，擺正你的利益關(guān)系，跟隨只是想淘金子。這種跟隨一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把握好跟隨的火候。
二是學(xué)會(huì)模仿秀，在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品口味方面做到真實(shí)再現(xiàn)，只有這樣才能獲得一定的利益。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者就會(huì)馬上轉(zhuǎn)移消費(fèi)導(dǎo)向。包裝是引起消費(fèi)者視線的關(guān)鍵因素，包裝上面的跟隨能夠快速起到推來市場的局面，讓消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品的特色屬性。娃哈哈現(xiàn)在對“營養(yǎng)快線”的推廣非常兇猛，這也是娃哈哈創(chuàng)造的一個(gè)新品，空中的電視、地面的品嘗贈(zèng)送等活動(dòng)做的非常多，同時(shí)起到一定的效果�，F(xiàn)在 “營養(yǎng)快線”的知名度已經(jīng)很高，前不久，我去一家山東乳品企業(yè)，他們的產(chǎn)品包裝非常像營養(yǎng)快線，并且連名字都幾乎一樣，這是他們剛剛做的新品。在04年的時(shí)候，我服務(wù)山東的兔巴哥的時(shí)候，跟隨他們的市場經(jīng)理考察市場，在河北、河南、安徽等地，模仿兔巴哥的小企業(yè)也是非常多。其實(shí)模仿并不能代表造假，模仿是為了發(fā)展，造假才會(huì)讓企業(yè)倒閉、身敗的慘烈。
三是掌握好跟隨的進(jìn)度，蒙牛在跟隨戰(zhàn)略實(shí)施之后，自己有了發(fā)展的基礎(chǔ)就轉(zhuǎn)變了策略，實(shí)行了差異性定位，開辟創(chuàng)新局面。這是智慧的選擇和發(fā)展。作為中小企業(yè)，跟隨也不能夠永久不變，一跟到底。就像賭博一樣，押的大最后一旦失敗，整個(gè)財(cái)產(chǎn)都將賠進(jìn)去了。乳業(yè)的跟隨進(jìn)度應(yīng)該在產(chǎn)品成熟期，消費(fèi)者已經(jīng)接受了產(chǎn)品，市場開始升溫，不用自己去引導(dǎo)市場。就拿 “益生菌”這個(gè)產(chǎn)品概念來說，現(xiàn)在蒙牛專門在推“益生菌”概念，更適合兒童和家庭，從電視到終端，“益生菌”產(chǎn)品已經(jīng)開始了大的動(dòng)作。我們淄博的一位客戶在此之前推“益生菌”概念，因?yàn)闆]有大量的資金去引導(dǎo)市場，只能靠自然的銷售，“益生菌”也沒有起到很好的作用。可是現(xiàn)在或者將來，“益生菌”概念一旦成熟，跟隨品牌就會(huì)蜂擁而至。
所以，跟隨的進(jìn)度把握一定要看市場的成熟化程度，不能太早，也不能太晚。等到產(chǎn)品將近衰退期的時(shí)候，不要說跟隨，應(yīng)該是撤退，因?yàn)槟菚r(shí)的跟隨已沒有任何意義。
中小企業(yè)不要因?yàn)樽约旱膶?shí)力相對較弱就在抱怨，我們沒有任何的辦法，只能跟隨。其實(shí)跟隨只是想近期取得產(chǎn)品銷量的提升，而不能在品牌提升上面有所突破。品牌的提升發(fā)展是需要綜合實(shí)力來支持的，如果蒙牛不進(jìn)行品牌的持續(xù)發(fā)展，一味跟隨的話，也不會(huì)有今天的蒙牛。中小企業(yè)取得銷售的突破后，一定要注重培養(yǎng)品牌基礎(chǔ)，持續(xù)的發(fā)展才有可能取得真正的成功。
好買賣不怕扎堆 好產(chǎn)品不怕跟隨
俗話說：好買賣不怕扎堆。這句話用的最多的恐怕是飯店行業(yè)，哪條街上飯店最多，生意肯定最火，這就是扎堆的結(jié)果。因?yàn)橹挥酗埖甓嗔耍瑏磉@里消費(fèi)的人才有更多的選擇余地，久而久之，消費(fèi)者也就越來越多。實(shí)際上在乳品行業(yè)，好產(chǎn)品不怕跟隨，可能還擔(dān)心沒人跟隨，最后也就沒有競爭對手，只能自己一個(gè)人表演，會(huì)非常累。
蒙牛的酸酸乳、伊利的優(yōu)酸乳、光明的心爽，加上今年的三鹿酸酸乳，幾大乳業(yè)巨頭都在乳飲料行業(yè)競爭發(fā)展，這對整個(gè)乳飲料行業(yè)起到非常大的推動(dòng)作用，成就了一個(gè)新品類別的成功。他們不僅各自得到了發(fā)展而且還帶動(dòng)了一些中小品牌的發(fā)展，消費(fèi)者也隨著產(chǎn)品的引導(dǎo)逐漸對乳飲料更加認(rèn)知，消費(fèi)潛力逐步加大。
蒙牛酸酸乳的成功、伊利優(yōu)酸乳的突起，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的發(fā)展適應(yīng)了市場，消費(fèi)者接受了產(chǎn)品。否則，只會(huì)功虧一簣，搞得元?dú)獯髠�。功能性飲料的樂百氏“脈動(dòng)品牌”在推出的時(shí)候，打出新的“功能性”飲料概念，使得后面跟隨著娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等等。這些品牌的跟隨都沒有取得實(shí)質(zhì)的進(jìn)展，只是跟隨脈動(dòng)的出現(xiàn)而趁機(jī)占領(lǐng)一塊市場，但是現(xiàn)在看來，功能性飲料除脈動(dòng)之外，其他的都偃旗息鼓了。脈動(dòng)當(dāng)初提出“功能性”飲料概念也是走了一條差異化道路，在推廣的過程中沒有做好消費(fèi)者的引導(dǎo)，后面的跟隨者又沒有進(jìn)行產(chǎn)品的真正推廣，只是在跟著喊自己的品牌口號。至此，功能性飲料沒有讓消費(fèi)者真正接受。這就給乳業(yè)的發(fā)展起到一個(gè)警示的作用，第一個(gè)吃螃蟹的人要首先看清楚是什么螃蟹，不然的話會(huì)自討苦吃。
乳業(yè)在我國發(fā)展至今，產(chǎn)品的競爭尤為重要，乳業(yè)產(chǎn)品經(jīng)歷液態(tài)奶、酸奶、乳飲料的發(fā)展，在將來的產(chǎn)品發(fā)展中，乳酸菌飲料將得到迅速崛起。乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值超過3000億美元，其中在乳酸菌飲料市場的表現(xiàn)最活躍，在全球市場增長率超過9％。而在中國市場，乳酸菌飲料的發(fā)展速度更驚人。2004年，中國乳酸菌飲料生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到150多家，總產(chǎn)量超過48萬噸，比前一年增長148％。在日本和歐洲，活性乳酸菌飲料在乳制品市場中的比例是80％，在北美是30％，而在中國不到5％。乳酸菌飲料能夠迅速發(fā)展的更為重要原因是，科學(xué)分析證實(shí)，乳酸菌飲料能夠預(yù)防腸癌、降低血液膽固醇含量、提高系統(tǒng)免疫功能、減輕過敏反應(yīng)和防止糖尿病。這與中國市場消費(fèi)者追求健康、營養(yǎng)的大趨勢不謀而合。
太子奶現(xiàn)在推廣的乳酸菌力度比較大，相對比較成功，抓住不同消費(fèi)者對乳酸菌的需求，強(qiáng)力打造健康品牌。蒙牛、三元、光明等品牌也逐漸加入到乳酸菌的行列，乳酸菌的產(chǎn)品概念讓消費(fèi)者首先知道這是一個(gè)好東西，對身體健康非常有幫助�，F(xiàn)在一些小的品牌也在推出棒酸、棒奶，宣傳的賣點(diǎn)都是乳酸菌。這樣，整個(gè)行業(yè)發(fā)展起來后，消費(fèi)者的需求也會(huì)逐漸擴(kuò)大，品牌的成功幾率也會(huì)加大。因此，乳業(yè)產(chǎn)品的跟隨首先看產(chǎn)品發(fā)展趨勢，好產(chǎn)品不怕跟隨，跟隨成就市場，成就品牌。
中國乳業(yè)的實(shí)際發(fā)展沒有達(dá)到外界媒體所說的泡沫，“倒牛奶”現(xiàn)象的出現(xiàn)是一種市場的畸形，不是我國牛奶的真正過剩。隨著這種經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對乳品行業(yè)的認(rèn)知逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)乳品的能力逐步提高。那么中國乳業(yè)品牌的跟隨發(fā)展將會(huì)得到逐步提高。
跟隨是無罪的，跟隨是要講策略的，跟隨者是善于把握時(shí)機(jī)的，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，創(chuàng)造可能。
作者為山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃有限公司項(xiàng)目總監(jiān)，聯(lián)系電話：13954164894，電子郵件：fubangan007@163.com